2013. július: jegyzet, portré, tudomány, agykutatás, innováció, it, disszemináció, építés, paragrafus, fenntarthatóság, zöldkörnyezet, megújuló energia, atomenergia
2013. július 3.

Szerző:
B. Szabó Edina

Elektronikus kereskedelem

Az e-kereskedelem szerves részeként nem csupán a webáruházak, hanem az egyéb online, nem személyes vagy banki átutalásos fizetési módszerek is virágkorukat élik. Ahogy növekednek a ha­gyományos kereskedelem költségei – például a rezsije –, egyre inkább előtérbe kerül a szükséges eszközhasználat költségszempontú tervezése is. Vagyis a webáruház például nem cicoma vagy szükséges rossz, hanem előrelépés a céges működést jelentősen támogató eszközök területén.


Némi gondolkozás után alighanem mindannyian fel tudunk sorolni legalább három érvet, amelyek alátámasztják a fenti kijelentést, és a háromból kettő valószínűleg megegyezik, bármilyen vállalatról is legyen szó. De hogy ne szaladjunk ennyire előre, nézzük meg, mit is jelent az e-kereskedelem 2013-ban?

Ha egy mondatban szeretnénk összefoglalni a lényeget, az e-kereskedelem alapjaiban nem más, mint számítógépek közötti kommunikációs hálózaton történő adásvétel. Az elmúlt időszakban az úgynevezett okos technológia fejlődése ezen a területen is új fogalmakat hozott magával. Így ma már okos kereskedelemről, Smart Commerce-ről beszélhetünk, mint e-kereskedelemről. Új kihívások itt is várnak a vállalatokra, nemcsak technikai, hanem szolgáltatói szempontból is. Az okostelefonok, a tabletek idején nem lehet figyelmen kívül hagyni azok egyértelmű előnyeit, mint például a mobilitást, ugyanakkor biztonsági szempontból épp ilyen egyértelmű veszély leselkedik az online vásárlásra, illetve fizetésre, elsősorban adatlopás formájában.

Emellett az értékesítők versenyhelyzete is változott, hiszen már nem csupán a megszokott asztali környezetben kell a vásárlót meggyőzni, hanem a vásárlóerő mozgásterét is fel kell térképezni, a célközönség mobilitási szokásait is be kell építeni az értékesítési struktúrába, sőt a termékcsoportokba, szolgáltatáslistába is. Vagyis a vásárló okosodása óhatatlanul magával hozza a kereskedelem szereplőinek okosodását is, ha nem is feltétlenül ugyanabban az ütemben…

Az átalakuló kereskedelmi struktúrához való alkalmazkodás alappillérei a következők:
Megjelenés – mobilra optimalizált oldalak
Működtetés – mobilra optimalizált oldalak, közösségi oldalak, marketing
Termék/szolgáltatás – kapcsolódó szolgáltatások, a fizetési és szállítási szegmens bővítése
Jogkövetés – jogszabályi változások követése, törvényi előírások betartása minden platformon

A megjelenés, működtetés és a jogkövetés fontosságával az Innotéka magazin korábbi számaiban már foglalkoztunk, most kifejezetten az internetes vásárlásra szakosodott oldalakról, azaz a webáruházakról, illetve a mobilfizetések típusairól, esetleges veszélyeiről ejtünk szót.

Webáruház vagy online vásárlási lehetőség biztosítása?

A kérdés feleslegesnek tűnhet, hiszen vállalatunk struktúrája, termékeink, szolgáltatásaink köre alapvetően meghatározza az értékesítés módját. Ám az is lehet, hogy a válasz mégsem egyértelmű, hiszen nem biztos, hogy 25 termékcsoportnál érdemes webáruházat üzemeltetnünk, ugyanakkor lehetséges, hogy 10 szolgáltatásra már igenis megéri. Arról nem is beszélve, hogy az online felület 24 órás keresést – és vásárlást – tesz lehetővé, ami nem csupán a jeles ünnepek idején generálhat nagy látogató- és vásárlásszámot. Mi dönt az egyik vagy a másik mellett?

Kétségtelenül vállalatunk kereskedelmi stratégiája a döntő. Ez azonban rugalmas: megengedi például, hogy menet közben változtassunk a céljaink eléréséhez vezető úton vagy eszközökön. Mit adhat cégünknek az internetes kereskedelem? Természetesen új vevőkört, új kommunikációs csatornát, új ügyfél- és partnerkezelési felületet, és jelentősen kibővítheti az érdeklődők körét, ennek feldolgozása pedig visszaforgatható a stratégiánkba.

Az online értékesítés vagy a webáruház is lehet rugalmasan kezelendő eszköz: tavaly még nem volt rá szükség, idén már mutatkozott rá kereslet, jövőre meg termékeink egy részét teljes mértékben áthelyezzük az internetes vásárlási platformra. Például azért, mert a raktározásban olyan nehézségek merültek fel, amelyek nem teszik lehetővé másként a megbízható értékesítést. Vagy olyannyira sikeres lett saját márkás kereskedelmi láncunk, hogy országos szinten már nehéz lenne biztosítani a megszokott minőségű kiszolgálást.

Mi a különbség a webáruház és az online értékesítés között? A webáruház kiemelt, sőt kizárólagos profilja az értékesítés. Kevés egyéb szöveges tartalom, friss hír vagy a termékhez, illetve szolgáltatáshoz nem szorosan kapcsolódó tartalom elhelyezésével operáló weboldal. Az online értékesítési felület egyfajta katalógus, a weboldalunkon biztosított lehetőség az azonnali vásárlásra, honlapunk erre kijelölt szegmensében, vagy egy külső linken biztosított minimális felületen. Mindkettőt fenn kell azonban tartani, nem elegendő csak létrehozni: karbantartásukról, fejlesztésükről, rugalmas működtetésükről gondoskodni kell.

Hogy melyiket választjuk, az nagyban függ látogatóink típusától is. Optimális esetben célközönségünk megegyezik, vagy legalábbis nagy fedésben van weboldalunk látogatóival: vagyis nem csupán olvasnak az oldalunkon, hanem vásárolnak is kínálatunkból. Ez egyébként nem annyira egyértelmű, mint amilyennek tűnik, ezért nagyon fontos a megfelelő kommunikáció és az azt támogató eszközök összehangolása.

Leendő vásárlóink kereshetik a kedvezőbb árat, a jobb minőséget, a gyorsabb szállítást, a rugalmasabb ügyfélszolgálatot, vagy akár az üzletben átvétel lehetőségét. Igényeiket pontosan úgy kell felmérni, mint az offline üzletekben: vajon célirányosan vagy csupán nézelődni térnek-e be, mennyi pénzt szánnak a vásárlásra, korábban is vásároltak-e már az üzletben, ha igen, mit, milyen gyakori látogatók, és így tovább…
A weboldalunkba beépíthető statisztikakészítő eszközök révén a vásárlók közvetlen megkérdezése nélkül is választ kapunk ezekre a kérdésekre. Adatgyűjtés előtt ne feledkezzünk el a megfelelő jogi háttér biztosításáról!

Az online értékesítés tulajdonképpen egy katalógust rendel weboldalunkhoz, ahol egy kapcsolatfelvevő vagy megrendelő űrlap segítségével elindulhat a vásárlás. A számlázási adatok megadása ugyanúgy lehetséges, mint ahogy a termékrendelés minden adatának pontosítása. A beérkező űrlapok kezelése azután már a vállalat ügyfélkezelésétől függ, vagyis a folyamat nem teljesen internet alapú. A „katalógus” kerete ugyanakkor készen van, azonnal beilleszthető, nincs akkora adminisztrációs szükséglete, mint egy webáruháznak. Előnye, hogy egyszerűbb, mint egy webáruház, hátránya a nyilvántartás hiánya. A katalógusrendszerben történő vásárlás annak felel meg, akinek stabil termékköre van, illetve nem szeretne például internetes fizetési rendszerhez kapcsolódni. A későbbiekben erről is lesz szó.

A webáruház ehhez képest egyértelműen értékesít, és minden ehhez kapcsolódó funkciót el is lát az online felületen, illetve annak adminisztrációs rendszerében. Saját áruház építése költség- és időigényesebb is, mint a bérlés – ezek havi díjért, azonnal igénybe vehető moduláris oldalak –, de ha a körültekintő üzleti felmérés alapján a webáruház mellett döntöttünk, érdemes saját rendszerbe invesztálni. Ennek az induló költsége viszonylag magas lesz, viszont független más szolgáltatótól, és abszolút márkára és üzleti modellre szabható.

Hogyan építsünk webáruházat?

A webáruház-fejlesztést kínáló cégeket gyakran éri az a vád, hogy a szolgáltatásuk drága. Azt is kifogásolják, hogy a letöltött sablondizájn mellé miért kell ilyen-olyan fejlesztést, cicomát beépíteni, hogy az általuk kínált háttérmegoldások tulajdonképpen technikai építőkockákból összerakott sémák, ami nem is nagy dolog. Nos, igen. Pont annyira egyszerű, mint megépíteni egy autót, amit aztán csak el kell adni, vagy éppen szervizelni, esetleg fenntartani anélkül, hogy tulajdonosa nagy kárt tenne benne a használat során.

A hazai piacon egyre több komplex megoldást kínáló cég dolgozik, igen magas színvonalon, az okos vagy internetes megoldások sokaságából azokat a szolgáltatásokat kínálva, amelyekhez a legjobban értenek. Amikor felmerül a webes értékesítés gondolata, olyan szakértőt érdemes keresnünk, aki az általa kínált komplexitás mellett mégsem ért mindenhez, viszont fel tudja kínálni azt, ami megoldja a felmerülő kérdést, akár saját cégén kívül is. Ez furcsán hangozhat, ám a szakmailag felkészült cégek elég jók ahhoz, hogy elismerjék, ha egy-egy területhez nem, vagy csak részlegesen értenek. A szakmai cégek együttműködése az online területen is meglehetősen gyümölcsöző, bár természetesen igencsak zártkörű. A korábban említett építőkockákból azonban minden bizonnyal így építhető a legbiztosabb és legértékesebb megoldás. Na persze, a megrendelő aligha fogja észrevenni, hogy a megbízott cég külső partnert is bevont. Ám előfordulnak olyannyira specifikus esetek is, amikor a szolgáltatónak nem érdemes közvetítőként szerepelnie, és megrendelőjét közvetlenül összeköti az alvállalkozóval. A cél ezen a piacon is az ügyfél megtartása.

Hasznos a nekünk tetsző webáruházakat alaposan megnézni, akár próbavásárlást is végezni, majd az azokat készítő cégeket megkeresni. Ezzel az egyszerű lépéssel a referenciakérésen túl is esünk, és kiváló előzetes benyomással indulhatunk az ajánlatkéréseknek.

Egészen biztos, hogy a már emlegetett profi szolgáltatóknál a dizájnt és a megfelelő technológiát is megtaláljuk. Ma már nem kérdés, hogy a kettőt egy csomagban kell kínálni, de mi a helyzet az utógondozással? Mit jelent webáruházak esetében az utógondozás? Ha túl vagyunk a letisztult dizájnon, a háttérben működő – és csak ott látható – komplex megoldásokon, az automatizált vevőkezelési eszköz meghatározásán és a különböző egyedi marketing- és kommunikációs beállításokon, akkor még a megrendelés előtt tegyük fel a kérdést a mobil platformra, az okos megoldások beépítésére és a keresőoptimalizálásra vonatkozóan. Ezek a kérdé­sek egyébként jó fejlesztő-szolgáltató cég esetében maguktól is felmerülnek, sőt olyan kérdések is előjönnek, amelyek termék- vagy üzletistratégia-specifikusak. Kedvező jel, ha leendő szolgáltatónk sok kérdést tesz fel, és kifejezetten örüljünk, ha nem azonnal oldja meg a felmerülő problémákat. Még ha valóban képes is helyben megoldani az összes kérdést, akkor is inkább az vall profizmusra, ha legalább egyszer át is gondolja a nekünk szánt megoldást… Visszatérve az utógondozásra: a keresőoptimalizálás rendkívül nehéz és bonyolult folyamata teszi ki ennek 80 százalékát. Míg a rendelkezésre állás vagy segítségnyújtás hosszú távú együttműködést vagy kapcsolattartást kíván, és viszonylag kevés beavatkozásra van szükség, addig például a keresőoptimalizálás gyakorlatilag meghatározhatatlan folyamat. A kitűzött cél – elhelyezkedés a keresők listáján – megvalósulhat egy héten belül, de eltelhet akár négy hét is anélkül, hogy sikerülne előrejutni. Ha van az online felületek készítésében mágia, ez minden bizonnyal oda tartozik. Bár ez kevéssé tűnik szakmainak vagy profi meghatározásnak, az a szolgáltató, aki x nap alatt y helyet ígér, és ettől a látogatók, majd a vásárlók számának extra megugrását, az blöfföl. Keresőoptimalizálásra természetesen szükség van, ez kétségtelen. A célunk az eladás, ezért hatékonyan kell megjelennünk az interneten, de ez a legkevésbé kézzelfogható elem a weben. A magyar szolgáltatók közül csak kevés kínál olyan tudást – nem megoldást –, amely segít néhány nap alatt elérni a csodát, ezért talán kicsit tovább kell keresni. Megéri rászánni az időt.

Ha mindezen túl vagyunk, vagyis elké­szült a webáruházunk, előkelő helyen vagyunk a keresőkben, és elértük az új vásárlói réteget, még nem dőlhetünk hátra. Jól kitalált és felépített oldalunk folyamatos karbantartása nem igényel nagyobb energiát, mint általános weboldalunk működtetése.

Fizetési megoldások

Az internetes vásárlások egyik előnye a tényleges készpénzforgalom hiánya. Ugyanez lehet a hátránya is, és a továbbiakban a bizonytalansági tényezőktől is eltekintünk, hiszen a biztonsági tényezők erősödésének köszönhetően az online fizetési hajlandóság az elmúlt években számottevően nőtt.

Az elektronikus fizetések sokféle megoldást kínálnak a webes vásárlásokhoz. A hagyományos banki átutalás mellett a vásárló fizethet bankkártyával, PayPal rendszerben, vagy éppen okostelefonra optimalizált fizetési megoldással, de akár QR kódon keresztül is. Az emelt díjas sms és telefonhívás fizetési rendszer nem jellemző a webáruházakra. A vásárlóknak a legbiztonságosabb és leggyorsabb megoldások egyike kétségkívül a PayPal kapu, hátránya az értékesítő oldalán mutatkozik, egyrészt annak bevezetésekor, másrészt pedig a havi díj mértékében. Ha törzsvevőkörünk nagysága indokolja, bevezethetünk akár regisztrációhoz kötött bankkártyás fizetést is. Ebben az esetben egyszeri adatmegadásra és regisztrációra van szükség a vásárló részéről, a későbbiekben elegendő regisztrált kártyájának adatait megadnia a vásárlásaihoz. Így nem szükséges minden alkalommal bevinni a „valós” – és lehalászható – adatokat.

Webáruház típusa válogatja a fizetési rendszerek kiválasztását. Nagyszámú vásárlás esetén akár közepes megrendelési összegnél is érdemes több és gyors lehetőséget integrálni – mondjuk 12 könyv vagy 150 matrica –, míg kisebb megrendelésnél, nagy összegnél a banki átutalás is elegendő lehet, például, ha egy nagyobb tételt – például egy egyedi kertibútor-garnitúrát – a megrendelést követően kell legyártani.

S hogy mit lehet interneten értékesíteni? Gyakorlatilag mindent, ami legális. Felmérések azt mutatják, hogy nem csupán a magyar, de a külföldi webáruházak iránt is egyre nő a kereslet. Itthon még nem kapható, vagy drágán elérhető termékeket előszeretettel vásárolunk külföldi oldalakról, Európából, Amerikából, Ázsiából egyaránt. Ezek között is érdemes körülnézni, hiszen, ha hazai vásárlók számára még úgy is vonzóak, és a szállítással együtt még mindig költséghatékonyabbak és/vagy trendibb náluk vásárolni, lehet, hogy átvehető tőlük néhány ötlet.

A változó magyar vásárlói szokásokat figyelembe véve egyébként is elmondható, hogy az internetes vásárlások száma egyre nő, és az okosmegoldások révén előbb-utóbb valóban minden kereskedőnek meg kell felelnie a kihívásoknak. A kiskereskedelemben van még mit javítani, mert bár az online vásárlás iránt egyértelműen nő a kereslet, sok üzlet vagy kisvállalkozás nem tartja érdemesnek, hogy energiát fektessen ebbe. Vagy termékszáma, vagy gyártási képessége vagy kiegészítő szolgáltatásainak szűk köre kérdőjelezi meg önmaga számára a webes értékesítés szükségességét. A fejlődés persze itt sem áll meg, és ahogy ma már nem kérdés a weboldal szükségessége, és haladunk a mobilplatformra optimalizált weboldalak elterjedése felé, úgy bővül majd a webáruházakra települő kereskedelmi szolgáltatók köre is. Nem mindenkinek lesz rá szüksége, aki viszont nem ismeri fel idejében a számára fontos lehetőséget, komoly hátrányba kerülhet.•

 
Innotéka