2012. augusztus–szeptember: jegyzet, portré, biofizika, biotechnológia, nanotechnológia, mikroszkópia, tudomány, innováció, egyetem, disszemináció, ipari automatizálás, agrárium, közlekedés, építés, zöldkörnyezet, it
2012. augusztus 2.

Szerző:
B. Szabó Edina

Virtuális labirintus

A digitális platformok jelenléte egy vállalat életében annyira egyértelműen szükségszerű, mint egy remek asszisztens az ügyvezető mellé: gyorsasága, precizitása megkérdőjelezhetetlen, naprakészsége vitán felüli. És mindkét területen egyformán nehéz rátalálni a megfelelőre.


Az elmúlt évek során a virtuális jelenlétet támogató alkalmazások együttese külön iparággá nőtte ki magát az egyes kapcsolódó területekből, sokszor olyan kifejezésekkel élve, amelyek adott esetben magyarázatra szorulnak.
Az elmúlt időszakban olvashattak már lapunkban olyan összefoglalókat, szakértői véleményeket, amelyek leginkább a kiindulási pontokat segítenek tisztázni. Jelen esetben a folyamatos webes jelenlét, az integrált marketing láthatatlan dominanciáját biztosító varázsszavait vesszük sorra. A fogalmak tisztázása azonban csupán az útkeresés irányát képes kijelölni, magát az utat bizony továbbra is egyedileg kell megtalálni. Ezt az utat pedig a hagyományos offline eszközökhöz és folyamatokhoz hasonlóan kell kiépíteni: egy-egy elem hiánya vagy nem minőségi kidolgozása könnyen lerombolhatja az amúgy jól felépített folyamatainkat. A különbség az, hogy jóval több eszközből, digitális platformból és hálózati megoldásból kell választanunk. Legyen az blog, egyszerű weboldal, saját háttérrel rendelkező webáruház vagy mobil applikáció, a lényeg a felépítés.

Virág Nikolett
(Fotó: Fazekas T. Dániel)

Virág Nikolett, a VNDesign vezetője szerint kiemelten fontos az eszközök együttes kezelése, vagyis az online marketing, a PR és egyéb brandépítő megoldások megfelelő IT alkalmazásokkal való megalapozása.

Egyre inkább eltolódik a hangsúly az online brandépítés felé, akár a partneri, akár a vevőhálózat bővítése a cél. Milyen alapvető egységre érdemes építeni a cégek online megjelenését, és miért lehet kiemelkedő hatása egy-egy jól felépített megjelenésnek?
– A kiemelkedő hatás nem szerencse vagy véletlen eredménye, hanem tudatos tervezésé. Ott érdemes kezdeni, hogy értsük meg a leendő vásárlót. Egy termékkel vagy szolgáltatással élményt kell nyújtanunk.
Az a lényeg, hogy megoldásaink révén a vevő fejlődjön, de először meg kell találnia és meg kell jegyeznie bennünket például az élmény által. Az a kérdés, hogy a vevőt mi hozza igazán lázba. Persze, érdeklik az előnyök, de inkább az fogja meg, hogy az adott márka róla mint vevőről miképp gondol­kodik.
És mindez nagyon szépnek tűnik addig, amíg el nem jutunk ahhoz a ponthoz, hogy az online – azaz a virtuális – labirintusban hogyan találja meg a leendő vevő a mi kiváló megoldásunkat.
Ehhez nyújt segítséget a SEO (search engine optimization – keresőoptimalizálás). A leendő vevő eljut a honlapunkig, nekünk pedig egy vizuálisan megkapó webdizájnnal pár másodperc alatt el kell érnünk, hogy ott is maradjon. A webergonómia szabályait sem hanyagolhatjuk el a dizájn kialakítása során, ismernünk kell a honlapon történő tájékozódás útját. Fel kell gyorsítanunk azt a folyamatot, amellyel a lehető leghatékonyabban segíthetjük a keresését. Vagyis tegyük fel, a látogatónak tetszik a dizájn, és máris keresni kezdi az információt. Itt kap szerepet a SEO-val összehangolt tartalommenedzsment is. Ha pedig az információs struktúra összhangban van a dizájnnal és a felhasználó egészen rövid időn belül, könnyedén megtalálja a számára szükséges információt, akkor majd szeretne velünk kapcsolatba lépni, bizalmat szavaz nekünk, egy regisztráció során megoszt velünk személyes adatokat, mi pedig szeretnénk ezt a bizalmat megszolgálni – a CRM-mel (Customer Relationship Management, azaz ügyfélkapcsolat-kezelés – a szerk.) kiépítjük a lojalitást.

Mindegyik eszköznek vannak olyan mellérendelt eszközei, amelyek a márka hitelességét támogatják. Gondolok itt az egységes arculatra, a technika emberközelivé varázsolására; azzal, hogy görget, letölt, lépeget, máris involválódik, a bevonódás során lehetőleg pozitív meglepetés várja. Itt kerül a képbe az élménymarketing: egy külön kidolgozott stratégia arra vonatkozóan, hol érheti élmény a felhasználót. Ezt a tervezés során általában egy úgynevezett interaktív funkciólista alapozza meg, amely egyébként a dizájn eladásban betöltött szerepéhez is jelentősen hozzájárul. Az eszközöknek csupán a fantáziánk szab határt. Az integrált marketing láthatatlan dominanciáját ezután csak egy erőtlen PR tevékenység gyengítheti.

Mitől függ, hogy mindezt milyen eszközzel – weboldal, microsite, blog, közösségi oldal – támogatjuk?
– Ez kivétel nélkül az ügyfél által definiált céltól függ. Ideális esetben az eszközök használatát egy online marketingtervezés előzi meg, amelynek szerves részét képezik a célokra vonatkozó, megfelelően feltett kérdések. Itt már stabil elemként kell működnie a PR-munkatársnak is.
Fontos, hogy az ügyfél a saját szavaival meg tudja határozni, hogy számára mi jelentené a sikert, ennek alapján az online marketing szakértő is az ő nyelvét fogja használni, és az adott célhoz választja ki az eszközöket, kvázi a célból „visszafejti” a megoldási kulcsokat. Ismertek olyan reklámügynökségek, amelyek például a blogspot.com-ra helyezték át a saját „hadiszállásukat”. De olyan is akad, amely egyáltalán nem használja a közösségi médiát, mert egyszerűen nincs rá szüksége, hiszen kliensköre sem használja, gondolok például egyes luxusmárkákra.
A freebieket (szóróajándékokat) személy szerint nagyon támogatom, ugyanis kiváló eszköz a felhasználók megnyerésére a márka számára. A lényege, hogy a felhasználó letölti, kinyomtatja, „küldözgeti” ezeket, és ingyen az övé. Itthon nem jellemző a használata, pedig hatékony marketingeszköz.

Mondana példát freebie-re?
– Freebie lehet például egy okostelefonra letölthető, a márka logóját is feltüntető, gyönyörű dizájnnal megkomponált háttérkép. Vagy egy e-book, egy case study, azaz esettanulmány.

Jellemző, hogy valaki előzetes is­me­retek nélkül nekiáll „online mar­ketingelni”. Melyek a tipikus tévhitek és csapdák?
– Leszögezném, hogy miközben támogatom az önképzést, ez mégis egy külön szakma, éppen úgy, mint a hardver- vagy szoftverfejlesztés. Keressünk valakit, aki hiteles, és akitől speciális válaszokat kapunk. Az nem válasz, hogy töltsd ki a honlapod kódjában a leírást. Ennek is megvannak a maga szabályai.
Továbbmegyek. Még mindig csapda, hogy a Facebookon like-okra kell vadászni. A sok like mit sem ér, ha nem mozdítja elő például az eladást. Természetesen cél lehet a több ezer like is, és lehet egy termék úgy népszerű a közösségi hálózatokon, hogy nem vásárolják. A brandépítés kezdete véleményem szerint a jelenlét, amelyre a social media (közösségi média) tökéletesen alkalmas, bátrabbaknak ajánlanám a „felbukkanást” is. Ha nem voltál eddig jelen, akkor bukkanj fel, hökkents meg, válts ki belőlem valamit, ehhez viszont megint a trendet figyelembe vevő, de nem szolgaian követő dizájn szükséges. Egy kép ezer szóval ér fel. Ha követőket, like-okat, barátokat, kapcsolatokat szeretnél, akkor szólj hozzá azokhoz a témákhoz, amelyek érdekelnek, és amelyek az ügyfeleidet érdeklik. Sokaknál azért nem működik hatékonyan a közösségi média, mert azt keresik „hogyan találjanak rám”. Megfordítanám: meg kell mutatni magunkat ahhoz, hogy szóba álljanak velünk, hogy kövessenek minket. Meg kell találnunk, hol kommunikálnak a leendő ügyfeleink, és az ő „helyükön”, platformjukon érdemes bekapcsolódni a beszélgetésbe. Ne terméket ajánljunk, hanem hallgassunk, figyeljünk, milyen problémára keresnek megoldást. A közösségi média szerepe továbbá túlmutat a jelenléten: miközben segít feltérképezni a meglévő és potenciális ügyfelek igényeit és elvárásait, a felhasználókat is bevonja a márkába.
A következő csapda a közösségi média gyenge színvonalú használata, illetve a nem tudatos közösségi aktivitás, például, ha nem frissül a honlapon, a blogon, a közösségimédia-felületen elhelyezett tartalom. A közösség ugyanis nem közönség, elsősorban nem nézelődni, hanem kommunikálni és bekapcsolódni akar, ehhez pedig állandó megújulás szükséges, gyakorta frissülő online tartalommal, hiszen a véleményformálók, a trendek valódi terjesztői ugyanolyan fontosak, mint a trendek megalkotói.

CRM (Customer Relationship Management) – ügyfélkapcsolat-kezelés
SEO (search engine optimization) – keresőoptimalizálás
Social media – közösségi média (médiaeszköz, ahol az üzenetet közösségi interakciókon keresztül szórják szét)
Címkefelhő – egy weboldal tartalmára jellemző címkék (tagek) vagy szövegbeli szavak olvasók általi használati gyakorisága vagy más fontos tulajdonsága szerinti vizuális ábrázolása

Meta tagek, CRM, social media, SEO, mobil applikációk, felhő, címke­felhő – szüksége van egy ügyvezetőnek ezek ismeretére?
– Véleményem szerint egy jó vezető felismeri, mihez nem ért, és kiválaszt olyan szakembereket, akik megoldásokat tudnak szállítani neki…
A meta tagek esetében is adottak bizonyos szabályok, amelyeket folyamatosan követni kell, egy idő után ugyanis nem érvényesek, és itt ismét a tudatosságról van szó. Ne a szomszéd unokaöccsét kérdezzük meg, hanem hiteles szakembert annak érdekében, hogy ne veszítsünk időt és ügyfelet.

Az ember könnyen elveszhet a közösségi médiában. Nem közismert, melyik mire való, különösen, ha sok-sok pénzért hirdetni akar.
– A közösségi média esetében nem forog eléggé a köztudatban: a Facebook a jelenléthez, a Twitter a lehetőségek felkutatására, míg a LinkedIn a szervezeten belüli tényleges vásárlók megtalálására szolgál. Fontos kérdés ugyanis, hogy ki a döntéshozó és ki a vásárló, valamint, hogy ez a két szerep egy személyt takar-e. A Facebook a B2C (business-to-consumer), míg a LinkedIn a B2B (business-to-business) sales platform, mondhatni egy kötöttebb szabályokkal rendelkező játéktér. Tehát nem ajánlatos rögtön a Facebookkal kezdeni, érdemes inkább előre megtervezni, hogy mit szeretnénk megmutatni magunkból és a termékünkből.

A Facebookon történő hirdetés hatékonyságára pedig jó példa, hogy Amerika egyik legnagyobb hirdetője, a General Motors visszavonta az összes facebookos reklámját, ráadásul egy tízmillió dolláros kampány kellős közepén.
Nem a Facebook tehát az első lépcső, hanem az ügyfél megértése és megtartása hosszú távon. Adott esetben lehet, hogy érdemes inkább az okostelefonokra, mobilokra fókuszálnunk.

És itt következik a CRM.
– Pontosan. Szerencsésnek mondhatom magam, mert professzionális CRM-fej­lesz­tőkkel dolgozhatok, akik számára világos, hogy a CRM nem csupán egy IT-eszköz.
A CRM, a Customer Relationship Ma­nage­ment tudatos kiépítésével és rendszeres hasz­nálatával négy fő területet fedhetünk le az ügyfélkezelésen belül: adatgyűjtés, saját adatbázis építése, folyamatos kapcsolattartás az ügyféllel, rendszer és átláthatóság kiépítése a saját ügyfélkezelésen belül, és ezáltal termékfejlesztés. Az ügyfél behatóbb ismerete kiterjed az igényeinek feltérképezésére is, ezáltal részletekbe menő és személyre szabott megoldást tudunk nyújtani. Ennek során követni tudjuk saját céljainkat is: vajon úgy alakulnak a dolgok, ahogy elterveztük? Ott vagyunk, ahol lennünk kell? Jó irányba haladunk?
A webbel szorosan összefügg a CRM, mint egymást kiszolgáló és egymást erősítő eszközök. Ha ismerem az igényt, akkor az igényt támogató tartalommal szolgálhatok, de ennek kiszolgálása közben többet tudok meg az ügyfélről, így még inkább testre tudom szabni a szolgáltatást. Testreszabott tartalommal pedig a honlapomon tudom tartani az ügyfelet. A folyamatos kapcsolattartás folyamatos frissítéseket és az ügyfélhez történő tartalomigazítást is feltételez. Ügyféladat­bázis építéséhez számos marketingeszköz áll rendelkezésünkre: hírlevélre feliratkozás, játékok, limitált tartalmak, minikérdőív, ajándékok, freebie-k, ezek kombinációi és sok minden más. Iparágtól és céltól függ, hogy a regisztráció során milyen adatokat kérünk el az ügyféltől, mi a hosszú távú stratégia a ránk bízott adatokkal. Nem elhanyagolható viszont a törvényi előírásoknak megfelelő adatvédelmi nyilatkozat és a mögötte működő adatvédelmi apparátus.

Természetesen mindehhez kész szoftverek is vásárolhatók, de egy bizonyos bonyolultság és ügyfélszám felett nem úszható meg a dobozos szoftverek testre szabása vagy az egyedi fejlesztés. Utóbbi esetben professzionális fejlesztők készítik el a saját rendszert az egyedi igényekhez igazodva.

Sokak számára értelmezhetetlen a felhő és a címkefelhő közötti különbség, és a SEO-val társítják.
– A felhő az informatikai kiszolgáló rendszerek megvalósításának módja. Vehetek hagyományosan saját célhardvert és szoftvereket rendszereim futtatásához, de bérelhetek vagy építhetek olyan egymással összeköttetésben álló egységekből felépülő infrastruktúrát is, amely ezt a feladatot nagy rendelkezésre állással, távoli elérés biztosításával oldja meg.
A SEO a felhőkön futó, keresőmotorokra való optimalizáció. A keresőmotorok az embert próbálják kiismerni, aminek egyik eszköze az ember által használt nyelv elemzése és kiértékelése. A web milliárdnyi tartalmi egységét statisztikai alapon elemezve is már meglepően sok érdekességre derült fény. A keresőmotorok alapelve, a közvetlen célszerűség és a mindenekfeletti kiszolgálás versenye alapozta meg a ma ismert újabb generációs webet.
A felhővel összekeverhető fogalom a címkefelhő, amivel honlapokon találkozhat az ember, és az oldalon használt leggyakrabban előforduló szavakat jeleníti meg különböző betűméretekben. A címkefelhő a keresőmotorok elvén alapul, előre igyekszik kitalálni, hogy ha keresnék valamit, akkor vajon milyen szóra keresnék, és ezeket teszi elém vizuálisan, hogy még csak gépelnem se kelljen, elég legyen egy kattintás. A címkefelhő hatékony eszköz lehet egy profi kezében, de vissza is üthet rossz környezetben vagy helytelen módon használva.

Mit tanácsol azoknak, akik a találati lista első helyét szeretnék elfoglalni?
– Sem a SEO, sem a közösségi média nem tud biztosan kiszámítható eredményt, számszerű eladást generálni. Rákattintást és átkattintást is csak predesztinálni képes, az pedig nem eladás. Garantálható viszont a reputáció növekedése és a láthatóság kiterjedése. Azt egyetlen felelős online marketing szakértő sem tudja garantálni, hogy két hónapon belül a találati lista első helyezettje lesz valaki, pedig sokan hirdetik így magukat. Már az olcsó árnál is gyanút foghatunk, de az is szemet szúrhat, ha az ígéret mögött nincs koncepció. Akik ma a keresőkben elöl vannak, nem véletlenül kerültek oda. Megdolgoztak érte, ha úgy tetszik, oda fejlődtek, hogy ezt a helyet megérdemlik. Olyan ez, mint a versenysport: hosszú távú sikerekért biztos alapokat kell lefektetni, és keményen, folyamatosan kell dolgozni. Természetesen vannak olyan kulcsszavak, amelyek által bizonyos intervallumra sikerülhet az első helyek megszerzése, de ez inkább idő és további tényezők függvénye.

Lehetséges a „túl sok” valamelyik eszköz alkalmazásából? Hogyan lehet elkerülni, hogy az alkalmazott felületek és módszerek kioltsák egymást?
– A közösségi média nem árthat a SEO-nak, maximum nem befolyásolja, de például a Google Plus támogatja a SEO-t. Abban az esetben árthat, ha ugyanaz a tartalom több helyen – akár közösségimédia-felületeken, akár honlapon – ismétlődik: az egyik helyen a Google jobban fogja preferálni ugyanazt a tartalmat, így nem biztos, hogy arra a helyre érkeznek a látogatók, amelyikre szeretnénk. Ami biztosan beválik, az a tudatos aktivitás, például egy online marketing naptárral. Ez lehet egy egyszerű Excel tábla is: hónapokra, napokra lebontva, hogy mikor melyik online felületünkön milyen aktivitásunk volt, így nem fordulhat elő, hogy tartalmat duplikálunk.

Honnan tudom, hogy jó web­dizáj­nerrel van dolgom, miközben nem értek a dizájnhoz és esetleg még szépérzékem sincs?
– Onnan, hogy sokat kérdez, és nem száll le a célok pontos definiálásáról. Van fantáziája, és napi szinten tartja a lépést a nemzetközi trendekkel. Opciókat kínál, és rugalmas, hiszen az ügyfél fizet. Ugyanakkor kiáll a véleménye mellett, ha úgy találja, hogy az ügyfél igénye nem támogatja az ügyfél valódi célját. Pixelpontosan dolgozik, az általa készített webdizájn minden böngészőben ugyanúgy néz ki. Javasol, előre megy, érti és szem előtt tartja, hogy ő csak és kizárólag akkor lesz sikeres, ha az ügyfele is az lesz – általa is. A kedvenc kérdése pedig a „miért ne?”, és ideális esetben gondolat­olvasó.•

 
Innotéka