A szemkamerával rögzített adatokat a laptopon lévő szoftver elemzi

A kísérleti jellegű munkát a németországi SMI (Senso Motoic Instruments) vállalat által gyártott iViewX HED típusú mobil szemkamera segítette, mellyel a különböző kommunikációs felületektől (prospektusok, reklámanyagok, videók stb.) kezdve a bolton belüli vásárlói útvonal során figyelemfelkeltő hatással bíró „in-store” marketingeszközökön keresztül, a polcképnek és a termék csomagolásának a vizsgálatát is végezték a kutatók. A készüléknek két kamerája van, ezek közül az egyik a vizsgálatba bevont személy szemére irányul, elhelyezve egy-egy (virtuális) célkeresztet a pupilla közepén és a pupilla szélén. A másik lencse a tárgykamera, amelynek funkciója a megfigyelt terület digitális rögzítése. A készülék kalibrálását és a két kamera felvételét a hozzá kapcsolódó laptop és szoftvere menedzseli, amely a tárgykamera képén egy sárga kereszt segítségével mutatja azt a pontot, ahol a vizsgálatba bevont személy tekintete jár. Azokat a pontokat, ahol megragad a tekintet, fixációknak nevezzük.

A vizsgálat egy Budapesthez közeli szupermarketben történt. A mintasokaságot kaposvári lakhelyű személyek alkották, ezáltal biztosítva, hogy a vásárlási szituáció a vizsgált alanyok számára ismeretlen, nem megszokott környezetben történjen, a szemléletesebb eredmények érdekében. A mintába férfiakat és nőket is bevontak a kutatók. Az alanyok a családon belüli elsődleges élelmiszer-beszerzőnek minősültek. A szemkamera kalibrálása után azt a feladatot kapták a megfigyeltek, hogy vásároljanak tálcás húskészítményt. A megfigyelést végző szakemberek az üzlet küszöbének átlépésétől a tálcás húskészítmények kiválasztásáig követték a vásárlói útvonalat. A tanszék munkatársai azt is vizsgálták, hogy az alany a vásárlása során a jobb vagy a bal oldali gondolákat veszi inkább szemügyre. A kutatás célkitűzései közé tartozott annak meghatározása is, hogy melyek azok az elemek, amelyek különösen magas fixációval rendelkeznek, valamint melyek azok az „in-store” marketingeszközök és standok, amelyek kiemelten vonzzák a tekintetet. Végül, de nem utolsósorban a tálcás húskészítmények esetében egy részletesebb polcképvizsgálatra is sor került.

A mindennapi vásárlásokkor a vásárlóhelyeken lévő „in-store” marketingeszközök végeláthatatlan sorával találkoznak a vevők. Ezeknek mindössze a töredéke rendelkezik vásárlást befolyásoló hatással. A marketingkommunikáció területén dolgozó szakemberek is felismerték, hogy a hatékonyság érdekében a nagy mennyiségű ingerhatást fel kell váltania az egy időpontban és egy helyen történő komplex ingerhatásnak, mely a vásárlókat egyszerre több érzékszervükön keresztül képes befolyásolni. Ennek a felismerésnek az alátámasztására a kutatás során kiemelt figyelmet fordítottak a kutatók azokra a termékekre is, ahol a több érzékszervre ható ingerhatások együttesen jelentek meg. Az eredmények alapján mindkét nemnél kimagaslóan magas volt a fixációk aránya a péksütemények kihe­lye­­zésénél, ahol a frissen sült termékek illata is hatott a vásárlóra, illetve a tejtermékek polcánál, ahol a termék csomagolásának színei játszottak döntő szerepet a termékek megfigyelésében.

A polcképvizsgálat eredményeiből

A vizsgálat alapján a férfi és a női vásárlók között jelentős különbségek figyelhetők meg a vásárlási folyamatok és szokások tekintetében. Míg a férfi vásárlók nagyobb figyelmet fordítanak például a hobbijaikhoz kapcsolódó magazinokra, a húsos pultra és a sorvégi akciós sör kihelyezésekre, addig a nők esetében a zöldség- és gyümölcsstand, valamint a sajtok pultja vonzotta a tekintetet nagyobb arányban. Általánosságban elmondható, hogy a megfigyelések iránya a vásárlás során az olvasási iránnyal megegyezett, vagyis balról jobbra haladt a tekintet, viszont a jobb oldali gondolán és a termékein hosszabban időzött a vásárlók tekintete, továbbá részletesebben is megvizsgálták az itt elhelyezett termékeket. Azt a hipotézist, hogy a szemmagasságban lévő termékeket figyeli meg inkább a vásárló, egyértelműen bizonyította a vizsgálat, az egyes polcrészek előtti információgyűjtés nagy arányban ebből a szakaszból történt. Bár a polckép megfigyelésének iránya a női és a férfi vásárlók esetében különbözött (nőknél lentről felfelé, férfiaknál fentről lefelé irányuló tekintetmozgás), azonban a termékek vizsgálatánál ugyanazokra a tényezőkre, információs tartalmakra fordítottak nagyobb figyelmet.

Összegzésként megállapítható, hogy a fogyasztókat vásárlási döntéseik meghoza­talában számos olyan inger éri, amelyek nem váltják be a hozzájuk fűzött vásárlásösztönző terveket, így csupán az adott vállalat költségeit növelik. Mindemellett a célzott és tudatosan megalkotott vásárlásösztönző marketingkommunikációs eszközökkel jelentősen befolyásolni lehet a fogyasztót az egyik vagy a másik termék megvásárlására. A férfi és a női vásárlók figyelme eltérő termékekre koncentrál, viszont abban az esetben, amikor több érzékszervre egyszerre ható ingerek jelennek meg (színek, illat, dallam), ott megegyezik a tekintet fókuszálásának területe mindkét nemnél. A férfi és a női fogyasztók polcképmegfigyelésének útja nem egyező irányú, viszont a szemmagasságban lévő termékeket egységesen nagyobb arányban figyelik meg a vásárlók.•