<
2020. szeptember 9.

Szerző:
Bencze Áron

Nyitott könyv – Mi alapján jelennek meg oldalainkon a hirdetések?

Míg a televíziók és a rádiók hangerővel próbálják a reklámok hatékonyságát fokozni, addig az interneten jóval kifinomultabb eszközökkel befolyásolják impulzusvásárlási szokásainkat. Az online hirdetési piac repertoárja az egyszerű bannerektől a reklámmá változó kulcsszavakon keresztül egészen a viselkedés­alapú hirdetésekig terjed. Napjainkban egyetlen lájk is elég ahhoz, hogy utána célzott hirdetésekkel bombázhassanak minket.


A koronavírus-járvány miatt meghirdetett kijárási tilalom újabb lendületet adott internetezési szokásainknak az egész világon. A legfrissebb felmérések szerint az előző évihez képest még Magyarországon is két számjegyű növekedést produkáltak a felhasználók. Az egyre nagyobb szeletet birtokló online hirdetési piac 2020-ban végképp megkerülhetetlenné vált, a hirdetők pedig számos rafinált trükkel próbálják még személyre szabottabb reklámokkal vásárlásra ösztönözni a potenciális vevőket.

Ízelítőül az egyik legagresszívabb gyakorlat. Két barátnő egy népszerű kávézólánc belvárosi üzletében fut össze szokásos délutáni traccspartijára. Az elmaradhatatlan pletykák mellett szóba kerülnek a nyaralási tervek és néhány ötlet az egyik férj negyvenedik születésnapjára. Bár a telefonok mindvégig érintetlenül az asztalon maradtak, következő használatukkor nemcsak a kávéház promóciós termékei ugranak fel reklámként, de az egyelőre még csak elérhetetlen álomként dédelgetett egzotikus sziget legjobb szállodáinak ajánlatai is bekúsznak a képernyőre, és bónuszként néhány kihagyhatatlan ajándéktipp is akad középkorú férfiak számára a Facebookon. Ugye, ismerős a történet? Mindenkinek van egy jó összeesküvés-elmélete róla. De ne szaladjunk ennyire előre. Lássuk inkább, milyen bosszantó reklám­típusokkal keserítették meg az elmúlt mintegy negyed évszázadban az interneten böngészők életét a fejlesztők.

Az idegesítő reklámcsíkok

Az első online reklámig egészen 1994 októberéig kell visszarepülnünk az időben, amikor is a Wired magazin online verziójában élesítették a világ első bannerét. A más néven reklám­csíknak nevezett hirdetési felületet általában olyan kép alkotja, amelyen különböző grafikák, szövegek kapnak helyet. A 26 évvel ezelőtt debütáló banner mindössze 16 színt tartalmazott, és szlogenjén sem agyaltak sokat a készítői: a „Kattintottál már ide az egered­del? Most fogsz!” – felirat azonban az újdonság erejével hatott, és hihetetlen sikereket elérve 44 százalékos átkattintási arányt produkált. Összehasonlításul: napjainkra ez az arány átlagosan 0,1–0,3 százalék közötti tartományra zsugorodott. Maga a banner egy olyan oldalra navigálta a kattintókat, ahol a világ leghíresebb múzeumait látogathatták végig. Az eredeti ötlet mindenesetre elérte a célját, hiszen a kaliforniai elektronikus újság saját munkatársainak fizetését kívánta a bannerből előteremteni. Ugyanakkor azt már lehetetlen lenne fejben kiszámolni, hány hírszerkesztő és újságíró bérét fedezte az amerikai digitális hirdetési piacon átfolyó összeg, amely 2019-ben meghaladta a 48 milliárd dollárt.

Az online hirdetések esetében kialakult az úgynevezett „bannervakság” jelensége, ami a gyakorlatban annyit tesz, hogy az internethasz­nálók következetesen átsiklanak a reklámok fölött.

A bannereken nemcsak statikus képek lehetnek, hanem ani­máltak is, és a reklámcsíkok hatékonyságán idővel zenei és hangeffektek beágyazásával próbáltak javítani a fejlesztők, akik később már mozgathatósággal operáltak. A hol lentről, hol fentről vagy éppen jobbról bekúszó bannerek természetesen éppen az általunk megismerni kívánt tartalom elé úsztak be, és az esetek többségében kisebb játékra is invitálták az egyre bosszúsabb internetezőket azzal, hogy a „bezár” gombot egyre trükkösebben rejtették el. A „pop-up” és „pop-under” típusú reklámokat 2008-ban a „high media” Flash-alkalmazás váltotta ki, amely legalább már csak akkor terjeszkedik a képernyőn, ha az ember rámegy az egérrel. Érdekesség, hogy az ösztöneink még az online hirdetések esetében sem hagynak cserben bennünket, és alig néhány év alatt kialakult az úgynevezett „bannervakság” jelensége, ami a gyakorlatban annyit tesz, hogy az internethasználók következetesen átsiklanak a reklámok fölött. Ráadásul a bannerek sikerét tovább csökkentették az adblocker programok, melyek megakadályozzák a reklámcsíkok weboldalon történő megjelenését, így nemcsak a készülék biztonságát védik, de zavartalanabb böngészési élményt is biztosítanak. Egyes hirdetésből élő oldalak azzal próbálják sem­­legesíteni a blokkolás, hogy – érzékelve az adblocker program mű­kö­­dését – külön felugró ablakban kér meg kikapcsolására, és amennyiben a felhasználó nem tesz eleget a kérésnek, egyszerűen letiltja az oldal elérését. A „mouse over ads” kifejezés sem éppen fel­használóbarátságáról híres. Egy adott szövegben bizonyos kulcs­szavak ugyanis reklámmá változnak, ha az egeret fölöttük moz­gatja az ember, és mire rájön, hogy hibázott, már felugró kisablak­ban mosolyog vissza a beágyazott hirdetés.

Ne dőlj be!

A „bannervakság” elleni harc egyik hatékony fegyvere a „baits”, azaz a kihagyhatatlan ajánlatokat kínáló hirdetés. Kitalálói az emberi naivitásra és mohóságra alapozva olyan hívószavakkal és üzenetekkel operálnak, mint: „Ön nyert, klikkeljen!”, vagy „Még 1 percig él ingyenes ajánlatunk! Ne hagyja ki!” Természetesen senki sem nyer, és természetesen szó sincs semmilyen ingyenes ajánlatról, pusztán a kattintásra van szükség, mely után szomorúan tapasztaljuk, hogy egy teljesen más tartalmú oldalra navigáltak minket. Ennek egy tovább­fejlesztett változata a „bait-and-switch” reklám, ahol a konkrét árucikkre vonatkozó hirdetés valódi célja nem a reklámban szereplő termék, hanem egy egészen másik értékesí­tése. Például egy kedvező áron feltüntetett utazási ajánlatra kattintva kizárólag egy jóval drágább utat lehet csak lefoglalni. Egy viszonylag új marketingstratégia, a vírusmarketing lényege olyan népszerű, sok megosztást generáló tartalmak készítése, melyekről az átlag­felhasználó nem is tudja, hogy valójában reklám. Az amatőrnek tűnő videók, vlogok és egyéb online tartalmak kvázi ingyen hirdetések, hiszen senkinek sem kell fizetnie érte, ráadásul éppen a felhasználók juttatják el az újabb és újabb „áldozatokhoz”. Nevét is innen kapta, mert maga a tartalom olyan gyorsan terjed az interneten, mint egy vírus. Olyan nagy nevek is éltek ezzel a csellel, mint a Hotmail. A levelezőprogram például minden egyes kiküldött e-mailjében egy hivatkozást küldött „Csatlakozzon most ingyen!” szlogennel, több tízezer új felhasználót szerezve. A trükkök között szerepel az is, mikor egy egyébként ingyenes szolgáltatást kínál ingyenesen a használó. Mind a mai napig rendkívül sokakat vonz be egy-egy ilyen reklámfogás.

A vírusmarketing lényege olyan népszerű, sok megosztást generáló tartalmak készítése, melyekről az átlag­felhasználó nem is tudja, hogy valójában reklám. Az amatőrnek tűnő videókat, vlogokat és egyéb online tartalmakat maguk a felhasználók terjesztik, így a tartalom olyan gyorsan terjed az interneten, mint egy vírus.

Sajnos a felugró hirdetések zöme nem csupán ártatlan marketingtevékenységet végez. Megnyitásukkal kém- vagy zsarolóprogramok feltelepítését indíthatjuk el, vagy éppen online tevékenységünk megfigyelését tesszük lehetővé vele automatikusan. 2017-ben a Google több mint 110 millió ilyen típusú hirdetést távolított el, és ezek száma évről évre emelkedik.

Mindig kéznél

Az okostelefonok és egyéb okoseszközök megjelenésével a korábban említett hirdetés­típusok mellett megjelent például a Google Play-ben vagy az Apple App Store-ban az alkalmazástelepítési funkció, a gyors letöltés pedig lehetővé teszi az azonnali alkalmazását. Ezzel szemben az alkalmazástevékenység tí­pusú hirdetések célja már elsősorban a hűséges felhasználói bázis kiépítése. Az efféle hirdetések arra ösztönöznek, hogy rendszeresen belépjenek és használják az alkalmazást. A hívást kezdeményező hirdetéseket az igazán kényelmesek számára találták ki, az érdeklődők ugyanis egyetlen kattintással tárcsázhatják a megadott telefonszámot, a megadott URL-címre csak azért van szükség, hogy az AdWords ellenőrizhesse a megadott telefonszám hitelességét.

A felhasználók jószerével minden okoseszközükön élesítik Face­book profiljukat, ahol nem­csak a megszokott képes vagy videós hirdetésekkel találkozhatnak, hanem a közösségi média rendszerén belül található miniwebáruházzal is. A Collection egyszerre akár félszáz különböző terméket kínál, a hirdetési formátum pedig a hírfolyamban jelenik meg. A Facebook Slideshow-knak is teret biztosít, ami nagyjából a képes és videós formátum ötvözését jelenti; egy hirdetésben akár tíz fotót lehet felhasználni, és zenével tovább fokozható az élmény. Nem meglepő módon a Facebook chat részében külön hirdetésekkel operálnak, ezek a szponzorált üzenetek és a kattintás utáni üzenetek.

Lehallgatnak?

Ám térjünk vissza a cikkünk elején ismertetett helyzetre, a kávézói csevej után érkező célzott üzenetekre. Vajon a telefonok mikrofonjain keresztül lehallgatják a beszélgetéseinket, hogy még személyre szabottabb reklámokkal ösztönözzenek vásárlásra? Annak ellenére, hogy számos biztonsági cég szakértői próbáltak különböző tesztekkel és kísérletekkel bizonyítékot találni a Facebook vagy Instagram mobilapplikációk esetében – egyelőre eredménytelenül. Próbaképpen egy Samsung és egy iPhone készüléket helyeztek el egy-egy szobában 30 percre, eközben számos applikációt indítottak el, és míg az egyik szobában teljes csend volt, a másikban kutya- és macskahangokat játszottak be. Az elemzések az adatforgalmat, az akkumulátor fogyasztását és a következő időszakban felugró reklámok témáját egyaránt vizsgálták, ám különösebb eltérést a két telefon eredményei között nem tapasztaltak. És feltűnően több kutya- vagy macskatápot sem kínáltak a hirdetések… A Facebook annyit elismert ugyan, hogy bizonyos appok figyel­hetnek háttérzajokat, ám ezt kizárólag azért teszik, hogy tisztább képet kaphassanak arról, milyen körülmények között használják tulajdonosaik a telefonjaikat; hirdetési célokra az audioinformá­ciót már nem használják fel. Egyes szakértők szerint valójában nincs is szükség erre, ugyanis a legnagyobb high-tech cégek olyan részletes profillal rendelkeznek a felhasználókról, hogy korábbi vásárlásaik, kommentjeik és keresési szokásaik alapján, beszélgetések nélkül is tudják, milyen terveik vannak.

Egyelőre nincs arra bizonyíték, vajon a telefonok mikro­fonjain keresztül lehallgatják-e a be­­szélgetéseinket, hogy még személyre szabottabb reklámokkal ösztönözzenek vásárlásra, de a legnagyobb high-tech cégek olyan részletes profillal rendelkeznek a korábbi vásárlásaink, kommentjeink és keresési szokásaink alapján, hogy beszélgetések nélkül is tudják, milyen terveink vannak.

Ez pedig nem más, mint a viselkedésalapú hirdetés, amely egy algoritmus segítségével dolgozik. Milliónyi információt felhasználva – életkor, érdeklődési körök, helyadatok, bön­gészési előzmények, internetes vásárlások mellett még azt is tudja, melyik oldalon mennyi időt töltünk, melyik oldal után hová kattintunk – alkot profilt mindenkiről, és teljesen személyre szabott hirdetéseket juttat el a felhasználóhoz. A ProPublica felmérése szerint körülbelül 29 ezer demográfiai indikátort követ nyomon a Facebook, és ezek alapján állítja össze hirdetési profilunkat. Érdekesség, hogy a mutatók 98 százaléka származik a portálról, és mintegy hatszáz esetben független adatbróker vállalatok segítségét kérik, majd az így szerzett adatokat dolgozzák össze a sajátjaikkal. Ehhez a folyamathoz valamilyen szinten mi is hozzá­járulunk azzal, hogy a telefonunkra letöltött applikációk esetében az adatkezelési szabályzatot feltehetően sosem olvassuk el, és engedélyt adunk a kameránkhoz és mikrofonunk­hoz való hozzáféréshez. Természetesen ezek egy részében szükség is van az app használatához, de a zöménél mi adunk többletjogokat. Egy 2018-as felmérés szerint a több mint 17 ezer alkalmazásból mintegy 9 ezer esetben kértek hozzáférést.

Pixelproblémák
Nemcsak vásárlási szokásaink, de még arcképeink sincsenek teljes biztonságban a Facebookon. A képfeldolgozó algoritmusok egyre komolyabb szinten képesek akár apró részletekből is azonosítani minket. Ráadásul minden egyes, saját magunk által feltöltött fotóval elősegítjük az azonosítást, főleg akkor, ha még külön be is jelölnek minket rajta. Néhány éve már 83 százalékos pontossággal voltak képesek meghatározni egy adott felhasználó személy­azonosságát, még akkor is, ha az adott fotón részben teljesen rejtve volt az illető arca. A Google pedig már ott tart, hogy mindössze néhány pixelből azonosítson egy korábban már fotóról ismert embert. Ebben az esetben akkor is tudni fogják rólunk, hogy egy adott zenekar koncertjén voltunk, ha mi magunk nem is posztoltunk erről. Elég, ha valaki készít egy képet, amin az algoritmus felismer, és onnan már csak egy lépés, hogy a zenekar következő fellépéséről szóló reklám ott villogjon a hirdetések között…

És ami végképp ijesztő az egészben: akár egyetlen lájkunk is meghatározhatja a következő időszakban megjelenő reklámok összetételét. Az algoritmus ugyanis azt is vizsgálja, kinek a bejegyzéseire nyomunk egy tetsziket, és abból következtet személyiségünkre vagy érdeklő­dési körünkre. Természetesen ez nem azt jelenti, ha egy barátunk nyaralós képére dobunk egy lájkot, rögtön okosabb lesz a rendszer, de ha például egy több tíz-, akár száz­ezres követő­táborral rendelkező celeb oldalán hagyjuk a lenyomatunkat, az már támpont lehet. Egyszerű a recept: ha egy botrányhős kelti fel az érdeklődésünket, akkor feltehetően extrovertáltak vagyunk, ha a Barcelona focikapusát lájkoljuk, akkor érdekel a sport, ezen belül a futball. Amennyiben pedig kommentben fejtjük ki valamiről a véleményünket, netán arról írunk, mennyire szeretnénk eljutni egy adott csapat mérkőzésére, esetleg egy énekes koncert­jére, vagy mennyire várjuk, hogy megjelenjen egy új könyv. Nos, az már egyenesen felhívás keringőre. Szóval legyünk óvatosak minden egyes kommenttel, lájkkal és követéssel. Persze csak akkor, ha zavar, hogy más majd jobban ismer minket, mint mi magunkat.•

 
Archívum
 2011  2012  2013  2014  2015  2016  2017  2018  2019  2020
Címkék

Innotéka